«А мы пойдём другим путём…» Tesla – автомобильная компания, которая хочет отправлять людей на Марс
В 2018 году совет директоров компании «Tesla» решил не платить Илону Маску зарплату, заменив её опционами, разделенными на 12 траншей на срок до 10 лет. Маск будет получать транш каждый раз, когда стоимость «Tesla» будет увеличиваться на $50 млрд. На данный момент капитализация компании держится в районе $55 млрд. То есть, если через 10 лет стоимость Tesla не будет превышать $100 млрд, то Илон ничего за эти годы не получит. А чтобы получить транши, стоимость компании должна составить более $650 млрд и что-то подсказывает, что Маск получит их все…
Суть любой компании сводится к 3 основным вопросам: Почему? Как? и Что? Все компании знают, ЧТО они делают. Чуть меньше компаний знают, КАК они это делают. И только единицы компаний знают, ПОЧЕМУ они это делают. Получение прибыли – не ответ на последний вопрос, это лишь результат действий. В компании «Apple» (Насколько “Apple” “Бережливая компания”), ответом на вопрос «Почему мы это делаем?» является следующее утверждение:
«Мы разрушаем привычные шаблоны и задаем эталоны эстетики и технологий». Именно по этой причине товары Apple будь то компьютеры, телефоны, телевизоры или часы пользуются спросом. Если бы другие компании производящие подобную технику попытались сделать тоже самое (а они пытались), у них бы просто ничего не вышло. Следствием этого подхода является огромная фанбаза «Apple» и узнаваемость бренда.
Что же касается «Tesla», то её миссия – сокращение выбросов углекислого газа и переход человечества на чистую энергию. В результате совокупности четкой миссии компании, её качественных продуктов, все это под руководством «Железного Человека», в простонародье Илона Маска – мы имеем просто невероятную армию фанатов.
В день открытия предзаказов на Tesla Model 3 люди часами стояли в очередях перед шоу-румами, чтобы внести залог. Стоять часами в очередях, чтобы купить машину, которую ты получишь в лучшем случае через полтора года! И это не рассказ дедушки о советских «Жигули», это реальная картина 21 века. Не зря Apple пыталась стать частью автомобильного рынка со своим проектом «Titan», который затем успешно свернула. Она понимала, какой нераскрытый потенциал хранят в себе эти устройства, на которых люди ездят на работу каждый день.
В том же 2018 году были опубликованы результаты тестов, в которых утверждалась, что Tesla Model 3 не соответствует нормативам для тормозного пути. Сильное заявление, грозящее большими убытками, как думали многие. Компания ответила, что полностью исправит проблемы с тормозами всем клиентам, не взяв за это ни копейки, и…просто обновила ПО на всех Model 3. Добро пожаловать в будущее! Илон Маск унаследовал от Стива Джобса титул выдающегося новатора, а принадлежащая ему компания – производитель электромобилей сместила «Apple» с вершины рейтинга самых креативных компаний.
В январе 2021 г. Илон Маск стал всё-таки стал самым богатым человеком в мире, опередив в рейтингах основателя Amazon Джеффа Безоса. Одна из ярких черт бизнеса Илона Маска – это его смелость. Он всерьез намерен совершить революцию в автомобильной промышленности, колонизировать Марс, построить сверхбыстрые поезда в вакуумных туннелях, соединить искусственный интеллект с человеческим мозгом, перевернуть мир солнечной энергетики. Его проекты похожи на футуристические фантазии, которые публиковались в детских журналах в 1980-х годах.
Отсутствие амбиций заложено в системе стимулирования, принятой в большинстве компаний. Маск заметил, что во многих фирмах ставят перед собой скромные цели и идут к ним медленно, мелкими шагами. Небольшие ошибки и заминки при таких раскладах никого не смущают. А тех, кто проявляет смелость и хочет добиться действительно прорывного улучшения, увольняют, если задумка не срабатывает. И большинство компаний предпочитает чуть-чуть улучшать свои старые продукты, не осмеливаясь придумывать совершенно новые.
Маску едва исполнилось 30 лет, а на его счету уже лежало почти 200 миллионов долларов. Он хотел вложить половину состояния в бизнес, а половину сберечь. Так не вышло. Его новые компании столкнулись с самыми разными проблемами.
Первые три запуска «SpaceX» провалились, и у «Tesla» были всевозможные производственные сложности, касавшиеся и цепочки поставок, и дизайна. Затем в мире разразился финансовый кризис. Перед Маском стоял серьезный выбор: сохранить свое состояние и смотреть, как гибнут его компании, либо попытаться спасти их, вложив все деньги. Он не прекратил инвестиции. В какой-то момент бизнесмен попал в долги. Ему пришлось занимать деньги «на жизнь» у друзей. Но к перспективе банкротства Маск относился философски. В конце концов, он не учился в престижной школе, что не помешало ему открыть серьезные компании.
Бизнесмен не скрывал – его шокировало, что многие злорадствуют и откровенно радуются его неудачам. Несколько блогов вело наблюдения за умиранием его компании. Но он проигнорировал всех недоброжелателей. Сам Маск считал главным критерием своего успеха – найденные решения для важных проблем, а не свой доход. В декабре 2020 г. SpaceX испытала свою ракету-носитель Starship. Гигантская ракета взорвалась через шесть минут после старта, но Илон Маск назвал испытание «потрясающим» успехом.
В отличие от классических прорывных инноваций – например, мини-металлургии, персональных компьютеров или, если говорить об автомобилях, недорогих японских машин – Теsla никогда не ориентировалась на бюджетный сегмент покупателей, для которых появление дешевых технологий означает доступность товаров.
По-настоящему инновационные продукты привлекают в первую очередь внимание состоятельных покупателей. Эти люди менее чувствительны к цене, но более других внимательны к качеству. Завоевав этот сегмент, прорывные новаторы выходят на массовый рынок. Если посмотреть на историю крупнейших компаний мира, то можно найти похожие примеры: Apple iPod переиграл Sony Walkman, Starbucks вытеснил дорогие кофейни, пылесосы Dyson завоевали стабильную долю рынка, а спортивные часы Garmin с GPS поменяли расклад на рынке локационных устройств. Конкуренты не успевали реагировать на быстроту, с которой прорывные технологии завоевывали рынок.
Детройт может сколько угодно называть Tesla «провальным стартапом», но факт на лицо – Tesla уже навсегда изменила автомобильную отрасль.
«В 2001 году GM отправила все свои модели электрокаров на помойку», – говорит Маск. – И только когда мы вышли на рынок с Roadster, сначала GM всерьез вложилась в производство Volt, а потом Nissan обрел достаточную уверенность, чтобы выпустить Leaf. Мы фактически запустили весь процесс электрификации автомобилей. И этот процесс пусть медленно, но идет».
Маск собрал особую команду и поставил перед ней особые задачи. Этот процесс можно назвать «путем Маска». Большинство компаний автопрома делают электрокары по образцу автомобилей с двигателями внутреннего сгорания, – например, устанавливают аккумуляторы не на дно, а в багажник. Они стараются выходить на рынок с уже полностью готовой моделью. Но Tesla работает в условиях радикальной неопределенности, подчиняя все свои процессы единственной цели: скорость реализации.
В Tesla редко можно встретить сотрудников с опытом работы в GM, Ford, Chrysler или в производстве автокомпонентов (единственным заметным исключением из этого правила является Aston Martin).
Стерлинг Андерсон, бывший сотрудник McKinsey и эксперт по беспилотным автомобилям, получивший образование в Массачусетском технологическом институте, пришел в Tesla летом 2014 года на должность разработчика систем автопилотирования, а потом руководил проектом по разработке Model X. Маск предпочитает подбирать сотрудников, обладающих способностью решать сложные проблемы, а не определенным уровнем экспертизы в одной отрасли.
Всем известно, что он имеет репутацию трудоголика и очень требовательного руководителя. В команде Tesla у всех сотрудников высокие стандарты работы.
Поощрения и бонусы в Tesla (как и в Space X) основаны на пятибалльной шкале, где четыре и пять – это «отлично» и «феноменально». «Получить такую оценку можно, только если вы предложили какое-то инновационное решение», – объясняет Маск. – Особенно в случае «феноменальной» оценки, которую можно получить за кардинальное изменение процессов или продукта компании. Любой может быть новатором, не важно, где он трудится – в отделе кадров, бухгалтерии или на производстве – главное, чтобы он нашел способ радикально улучшить процесс».
Первое, что пришлось делать IT-директору «Tesla» Джей Виджайану на новом месте – за три месяца разработать программное обеспечение, уложившись при этом в одну пятую часть обычного бюджета. Обычно крупные компании тратят миллионы долларов на покупку у SAP или Oracle – программ для управления ресурсами, планирования финансовых потоков, производства и продаж. Когда Виджайан сказал Маску, что его задача невыполнима, тот ответил в стиле Стива Джобса: «Скажи, что я могу сделать, чтобы проект состоялся?».
Для разработки отмеченного многими наградами дизайна Model S, главному инженеру «Tesla» Францу фон Хольцхаузену достаточно было команды из трех сотрудников, работавших в тесной связке с инженерами. У других автопроизводителей над каждой новой моделью обычно трудятся 10–12 дизайнеров.
Обучение в условиях неопределенности требует готовности признавать ошибки и быстро менять подходы, вместо того чтобы бездействовать из страха потерпеть поражение. На самом деле маниакальное стремление избежать ошибок может привести к еще более масштабной неудаче, вызванной упущенными возможностями.
Большинство автопроизводителей проектируют свои производственные линии единожды, чтобы сократить издержки и получить возможность планировать модельный ряд на долгие годы вперед. Но инженеры Tesla постоянно меняют расположение производственных элементов, чтобы организовать производство как можно лучше.
В опубликованной биографии Маска есть история про то, как один из загруженных работой сотрудников в ответ на просьбу руководства прийти в офис в выходные перед запуском нового Tesla Roadster сказал: «Мы и так неделями не видим свои семьи!» На что Маск заявил: «Вы сможете проводить со своей семьей все время, когда наша компания обанкротится».
«Я подхожу к анализу как к формулам физики», – объясняет Маск. – Все идеи можно свести к базовым принципам, которые являются фундаментальной истиной для определенной области. Все остальное проистекает из этих принципов. Свои суждения вы проверяете относительно этих аксиом и понимаете, что действительно возможно, а что только кажется возможным».
Чтобы привлечь инвесторов для новых проектов, Маск не только напоминает о своих прошлых успехах в PayPal и SpaceX, но и применяет так называемые усилители впечатлений. Например, на презентации Cybertruck Маск не просто вышел на сцену и рассказал о концепции, но и сразу представил машину в физическом виде, чтобы убедить скептиков. (Этот же прием он использовал, когда поставил ракету SpaceX перед Национальным музеем воздухоплавания и астронавтики.) Кроме того, он распространяет идеи, проводя масштабные презентации для СМИ. Так, к примеру, демонстрация Cybertruck заставила сторонних наблюдателей говорить о компании и создавать ажиотаж.
Что бы вы ни думали о будущем Tesla, компания разработала прекрасную комплексную стратегию фундаментальной трансформации автомобильной отрасли. В эту стратегию входят уникальные решения на всех уровнях экосистемы: новая конфигурация оборудования, устранение системных ограничений, которые препятствуют внедрению новой технологии. В то же время компания умеет зарабатывать инновационный капитал, поэтому у нее достаточно ресурсов и поддержки, чтобы воплотить эту стратегию в жизнь. Инвесторы верят в потенциал компании Маска: ее рыночная стоимость сейчас превышает капитализацию GM, Ford и Fiat Chrysler, вместе взятых.
На сегодняшний день Daimler интегрировал модели аккумуляторов Tesla в свои автомобили, немецкий производитель Mercedes-Benz использует тяговую мощность Tesla. Toyota использует двигатели Tesla, а в компании General Motors даже есть отдел, который несет полную ответственность за мониторинг последних проектов и объявлений о Тесле.
Топ-менеджер одной автомобильной компании сказал как-то: «Для нас это трудно, потому что мы всегда были хорошими механиками, но теперь похоже, что мы должны стать хорошими программистами…»
А как у Вас с Производственной системой?
161 Comments